Historia planowanego postarzania produktów od roku 1939, do czasów obecnych

Historia planowanego postarzania produktów miała swój początek w latach 20 XX wieku i nieprzerwanie trwa do czasów obecnych. Możemy jednak wyróżnić dwa rodzaje postarzania, przestarzałość w funkcjonowaniu i przestarzałość w pożądaniu. Ta pierwsza ma swoje korzenie w kartelu Phoebus, który możemy uznać za spisek globalnych potentatów produkcji żarówek. Druga zaś swój oficjalny początek ma w latach 30 XX wieku, a największą rozpoznawalność uzyskała około 20 lat później, dzięki Brooksowi Stevensowi.

PLAN LONDONA – lata 30 XX wieku

Przedmioty funkcjonujące wiele lat bez zarzutu rzutowały negatywnie również na inne dziedziny gospodarki, zmniejszający tym samym zapotrzebowanie. W okolicy roku 1924 zaczęło powoli następować nasycenie amerykańskiego rynku samochodowego. Oznaczało to, że popyt na samochody zaczyna powoli spadać, ponieważ większość potencjalnych klientów dokonała już zakupu i nie miała bodźca do nabycie kolejnego samochodu. Takie zjawisko skłoniło producentów to poszukiwania innych strategii, które pozwoliłyby podtrzymać sprzedaż.

Aby tego dokonać, General Motors w tym samym roku zaproponowało coroczne premiery nowych modeli. Jeden z ówczesnych potentatów branży motoryzacyjnej, Henry Ford, nie był zwolennikiem takiego podejścia. Z tego powodu, niecałe dziesięć lat później, w 1931 roku General Motors przejęło większą część rynku osłabiając pozycję swojego konkurenta. Wielki Kryzys (1929-1933) odbił się na całej światowej gospodarce i stanowił kolejny bodziec do poszukiwania metody „ożywienia” rynku, poprzez pobudzenie popytu.

W tym czasie powstała kolejna idea, według której skrócenie żywotności produktów rozwiąże wszelkie problemy ekonomiczne. Jej propagatorem był Bernard London. Tak zwany plan Londona, zakładał odgórny wpływ rządzących na parametry produkowanych przedmiotów. Każdy z produktów miał posiadać określoną datę ważności, po upływie której należałoby je utylizować, bez względu na realny stan. Miałoby to stanowić realną stymulację popytu na produkty, gdyż dla osób niestosujących się do rządowych nakazów, miałyby zostawać nałożone dodatkowe kary. Plan Londona na szczęście nie został przyjęty, ponieważ godziłby we wszelkie mechanizmy wolnorynkowe, a jego wprowadzenie ciągnęłoby za sobą inne, ciężkie do przewidzenia, konsekwencje.

KREACJA MODY BROOKSA – powstanie idei w 1954 roku, aż do czasów obecnych

Niedługo po przejęciu rynku przez GM i postulatach Londona wybuchła druga wojna światowa. Jednak idee planowanego postarzania produktów wróciły w 1954 roku za sprawą Brooksa Stevensa i tym razem się przyjęły zdecydowanie lepiej, niż podczas poprzednich prób. Brooks założył technikę odmienną od kartelu Phoebus. Według niego, kluczem do większej sprzedaży jest „Wywołanie w kupującym pragnienia czegoś odrobinę nowszego, odrobinę lepszego, odrobinę wcześniej, niż jest to konieczne”. Koncept ten znalazł zastosowanie dla przedmiotów, które z założenia miały być krótkotrwałe lub szybko wychodzące z mody.

Szeroko rozpoznać możemy tą technikę obecnie w branży modowej, gdzie ubrania wychodzą z mody co sezon. Podobnie działa to w branży motoryzacyjnej, gdzie co około rok następuje premiera nowych modeli, bardziej komfortowych i innowacyjnych niż ich poprzednicy. Identyczny mechanizm działa również w kategorii sprzętów elektronicznych, takich jak telefony, telewizory, laptopy czy inne gadżety. W cyklicznych odstępach czasu jesteśmy bombardowani z każdej strony reklamami modeli bardziej wydajnych, większych, czy w jakikolwiek sposób „lepszych”, niż ich wersje z zeszłego roku. Takie działania mają nakłonić konsumentów do porzucenia starszych modeli, na rzecz nowo wyprodukowanych.

POCZĄTKI KRYTYKI

Pierwsze wyraźne głosy krytyki zaczęły ujawniać się pod koniec lat 50. Niemiecka grupa Volkswagen wyraźnie skrytykowała inne koncerny samochodowe za tworzenie nowych modeli jedynie w myśl idei ciągłych zmian, a nie z powodu postępu technologicznego i nowych rozwiązań konstrukcyjnych. Kampania reklamowa wyśmiewająca innych producentów negowała planowane postarzanie produktu, jako sposób na przyciągnięcie klientów. W tamtym okresie jeden z krytyków kulturowych wysunął teorię, że współczesne im społeczeństwo amerykańskie konsumuje dużo więcej dóbr, niż jest to konieczne. Promował również koncepcję, w myśl której przedsiębiorstwa świadomie i systematycznie usiłują uczynić ludzi „marnotrawnymi, zadłużonymi i odosobnionymi jednostkami” (Vance Packard). W czasach obecnych możemy znaleźć wiele głosów i publikacji, które krytykują takie praktyki. Najczęściej powtarzające się zarzuty mówią o niepotrzebnej eksploatacji surowców naturalnych, problemem z utylizacją i recyklingiem odpadów, a także narażaniem konsumentów na koszty wynikłe z nieuczciwego postępowania firm produkcyjnych.

Na niekorzyść konsumentów, techniki planowanego postarzania produktu wciąż rozwijają się i rosną w siłę. Producenci wybierają również inne rozwiązania, mające w nie do końca etyczny sposób nakłonić klientów do ponownych zakupów. Dla współcześnie żyjących ludzi nietrwałość niektórych produktów (takich jak żarówki czy rajstopy) stała się do tego stopnia naturalna, że nie podejrzewają oni nawet, że taki stan rzeczy jest celem świadomych zabiegów producentów. Aby choć odrobinę zmniejszyć negatywny wpływ stosowanych technik, możemy dokonywać świadomych i przemyślanych zakupów, a także unikać pułapek reklamowych.

Wiktoria